Les tests A/B sont sexy
Les tests A/B méritent votre attention. Ils détruisent les préjugés, démolissent les idées reçues et font de vous un décideur « éclairé ». Bref, les tests A/B sont « sexy ». Si, si, je vous l’assure.
Le web permet aux équipes marketing de faire toutes sortes d’expérimentation sur les internautes. Parmi celles-ci, les tests A/B méritent une attention particulière. Il s’agit d’un moyen de sonder les préférences des internautes dans un environnement réel. Mettons que vous hésitez sur le libellé d’un bouton entre 2 formules : « La poule » et « L’oeuf« . Plutôt que devoir trancher, vous pouvez décider d’effectuer un test A/B : 50% des internautes verront une version du libellé, 50% verront l’autre. En fonction de l’analyse des visites et des actions des internautes (via Google Analytics), vous serez en mesure de prendre une décision plus éclairée.
La grande vertu des tests A/B est de défaire les préjugés et les idées préconçues. Ce n’est certainement pas un processus agréable, car notre cerveau nous joue des tours (via le biais de confirmation). Donc les tests A/B, qui risquent de remettre en cause la certitude de notre savoir, nous dérangent. Ils ne sont pas « sexy ». Alors, dans la bonne cause, rendons les plus attirants en parlant lingerie.
Les marques de lingerie mobilisent d’importantes ressources pour faire les photos les plus magnifiques, les plus sensuelles, les plus attirantes. Elles vendent du rêve. Encore faut-il que la vision du directeur artistique soit la même que celle des consommateurs/consommatrices. Pour vendre du rêve, il faut être capable de lire dans les pensées.
Dans cette optique, la start-up Adore Me a procédé a d’importants tests A/B pour son site web, prenant de multiples photos pour les mêmes articles afin de déterminer quelles étaient les mannequins, les poses, les accessoires et les décors qui vendaient le mieux.
Pour chaque soutien-gorge, Adore Me prend plusieurs photos pour son site Web. Différents mannequins dans la même position, même mannequin avec des poses subtilement différentes, etc. Puis vient le moment de tester.
La moitié des internautes verront la photo A, l’autre moitié verront la photo B. Des tests A/B, donc. Une pratique de plus en plus répandue en commerce électronique.
Une pratique qui nécessite des ressources (il faut prendre les photos en double par exemple) et beaucoup de méthode (Adore Me teste ces photos tous les mois). La quantité d’informations collectée en vaut largement la chandelle, car la connaissance de l’utilisateur est plus que jamais le nerf de la guerre.
Les tests A/B ont permis à AdoreMe de se rendre compte que le choix du mannequin est plus important que le prix de l’article. Une consommatrice aura davantage tendance a acheter un soutien-gorge porté par un mannequin qu’elle apprécie que le même soutien-gorge moins cher porté un mannequin qui ne l’inspire pas. La pose est également très importante et influence la décision d’achat. De petites informations qui, adéquatement traitées, analysées et assemblées, font la différence : AdoreMe a réussi à se positionner avantageusement par rapport à sa compétition.
En 3 ans, Adore Me a connu une croissance vertigineuse de 15 606%! Loin de pouvoir rivaliser avec Victoria’s Secret (dont le chiffre d’affaires est de plusieurs milliards de dollars), Adore Me est tout de même une réussite dans un environnement fortement concurrentiel.
Ce n’est évidemment pas simplement le résultat des tests A/B, d’autres facteurs ont été déterminant comme des campagnes publicitaires ciblées et intelligentes ou le fait d’avoir recruté la designer Helen Mears (qui travaillait pour Victoria’s Secret). L’approche A/B témoigne cependant d’une culture marketing centrée sur l’utilisateur et qui se base sur des données plus que sur des préjugés ou de vieilles recettes.
Pour en savoir plus :