L’horrible expression marketing de contenu

Si le marketing de contenu est à la mode, il reste très largement incompris par les organisations. Une incompréhension liée notamment au vocabulaire employé.

En effet, le terme « marketing » a une connotation souvent négative, étant souvent associé à l’idée qu’il s’agit de vendre des trucs dont personne ne veut. Le concept de marketing englobe toutes les activités d’une organisation qui sont conduites par la volonté de satisfaire les besoins des consommateurs. L’idée centrale du marketing est d’optimiser la rencontre entre les capacités d’une entreprise et les besoins des consommateurs pour la satisfaction des deux parties. Le marketing est avant tout relationnel, et non unidirectionnel.

Le terme « contenu » n’est pas très inspirant non plus. Derrière ce mot générique se trouve en fait toutes sortes de créations – textes, images, vidéos, etc. Un musée est techniquement plein de « contenus ». Un tube de dentifrice aussi. Ou encore une valise.

D’ailleurs, restons un instant sur le lexique du voyage. Si le marketing est supposé être un accompagnement du consommateur dans son voyage vers sa décision d’achat, on peut imaginer qu’il amène avec lui une valise, justement. L’analogie se tient : votre entreprise fournit des éléments que le voyageur met dans sa valise afin d’atteindre sa destination.

Si vous lui donnez un guide de voyage, une carte et une boussole, c’est bien. Ce sont des objets utiles. Mais si vous commencez à remplir sa valise de gadgets variés, juste pour remplir sa valise, il va commencer à la trouver lourde et le voyage, pénible.

Le problème du marketing de contenu est que les entreprises sautent trop rapidement aux conclusions, sans prendre l’effort de comprendre l’importance de la démarche. Si le contenu est important pour atteindre mes objectifs d’affaires, il faut créer du contenu, non ? Alors créons du contenu. Euh, quel contenu ? Pourquoi ? À qui s’adresse-t-il ? De nombreuses questions cruciales devraient surgir, et au lieu de prendre le temps d’y répondre, la plupart des entreprises se jettent tête baissée dans la création du contenu (quelques pistes à ce sujet dans Pourquoi faire du marketing de contenu?)

Comme elles se rendent compte rapidement que créer du contenu, ce n’est pas facile, elles se heurtent à la page blanche. Elles fouillent le Web, trouvent quelques articles, infographies, etc., et se mettent à les rediffuser. Du remâchage de contenu, sans saveur ni valeur.

Le marketing de contenu n’est pas une tactique. Il n’entre pas en compétition avec les autres tactiques de votre plan marketing. Si vous percevez le marketing de contenu comme une tactique, isolée de vos autres actions, vous allez rapidement vous heurter à un mur.

Le marketing traditionnel fonctionne encore très bien, et il ne s’agit pas de le remplacer en partie ou en totalité par le marketing de contenu. Ce dernier ne se pense pas en termes de campagnes. Il s’agit plutôt d’un processus qui structure et amplifie votre marketing.

La fondation de ce processus se trouve sans doute dans la transition entre le web du clic et le web de l’attention. Dans le web du clic, vous mettez de l’avant des bannières publicitaires, des appels à l’action, bref, des liens. Vous voulez que les internautes cliquent, parce que le clic est la mesure de votre succès.

Le problème, c’est que les internautes ont largement pris l’habitude de cliquer, et sont capables de scanner rapidement les pages des sites.

Leur manque d’attention est souvent mentionné, mais en fait ce n’est pas par manque d’attention qu’ils passent d’une page à l’autre. C’est parce que vous les avez conditionnés à cliquer, d’une part, et que d’autre part, ils n’ont pas d’intérêt dans ce que vous offrez. Les internautes déjouent de plus en plus facilement les pièges que vous leur tendez.

Conclusion : offrez-leur de l’aide dans leur prise de décision, pas des embûches.