Le marketing de contenu, malgré sa popularité croissante, reste largement incompris par les organisations. Cette incompréhension trouve sa source, en partie, dans la terminologie même de ce concept.
La problématique du vocabulaire
Le terme "marketing"
Le mot "marketing" souffre d'une connotation souvent négative, associé à l'art de vendre l'inutile. Pourtant, le marketing authentique englobe l'ensemble des activités visant à satisfaire les besoins des consommateurs. Son essence est relationnelle, non unidirectionnelle, optimisant la rencontre entre les capacités d'une entreprise et les attentes de ses clients.
Le terme "contenu"
"Contenu" reste un terme générique et peu inspirant, masquant la diversité des créations possibles :
- Textes
- Images
- Vidéos
- Et autres formes d'expression
L'analogie du voyage
Considérons le marketing comme un accompagnement du consommateur dans son voyage décisionnel. Dans cette métaphore :
- Les bons contenus sont comme des guides de voyage, cartes et boussoles
- Les contenus superflus deviennent des bagages encombrants
- L'objectif est de faciliter le voyage, non de le surcharger
Les écueils courants
Les entreprises commettent souvent plusieurs erreurs fondamentales :
-
Précipitation
-
Action sans réflexion préalable
- Absence de stratégie claire
-
Questions essentielles ignorées : pourquoi, pour qui, comment ?
-
Solutions de facilité
- Reproduction de contenus existants
- Absence de valeur ajoutée
- Contenu sans saveur ni originalité
Au-delà de la tactique
Le marketing de contenu n'est pas :
- Une simple tactique marketing
- Un substitut au marketing traditionnel
- Une série de campagnes isolées
C'est un processus qui :
- Structure l'ensemble de votre marketing
- Amplifie vos actions existantes
- S'inscrit dans la durée
L'évolution des comportements
Du web du clic au web de l'attention
Le changement de paradigme :
-
Avant : Focus sur les clics
-
Bannières publicitaires
- Appels à l'action multiples
-
Mesure du succès par les clics
-
Maintenant : Focus sur l'attention
- Les internautes sont plus avisés
- Ils évitent les pièges marketing
- Ils recherchent de la valeur réelle
Conclusion
L'essence du marketing de contenu réside dans l'aide à la décision, non dans les obstacles marketing. Les organisations doivent :
- Repenser leur approche du contenu
- Privilégier la valeur ajoutée
- Accompagner plutôt que contraindre
- Faciliter le parcours décisionnel de leurs audiences
La réussite passe par un changement de perspective : moins de "marketing de contenu", plus d'accompagnement utile et pertinent.