Voici la suite des articles « Écrire pour le Web : La revanche du contenu sur le contenant“ et « Écrire pour le Web : Convaincre, c’est bien, convaincre d’agir, c’est mieux« .

Pensez structure plutôt que référencement

Quand on parle d’écriture Web, on en vient nécessairement à parler de référencement. Et quand on parle de référencement, on parle invariablement de mots clés.

Attention, les mots clés auxquels on fait référence (sans jeu de mot) ne sont pas vraiment les bons : les « meta keywords » insérés dans le code html des pages d’un site ne sont plus aujourd’hui des points de repères très pertinents pour les moteurs de recherche. Ces derniers ont évolué depuis les années 90 et sont capables de mieux identifier et comprendre les véritables contenus.

Ceci dit, vous devez aider Google à comprendre vos textes. Les moteurs de recherche sont très paresseux, ils aiment bien qu’on leur mâche le travail. Pour qu’ils pointent correctement vers votre site, placez des panneaux indicateurs pour les aider à trouver leur chemin à travers votre site.

C’est là que la structure des textes entre en jeu. Titre, sous-titre, accroche, etc. Tous ces éléments qui facilitent la lecture pour l’être humain fonctionnent également pour les moteurs de recherche, sous la forme de balises html (h1, h2, etc.). Plus vos textes seront bien structurés, plus ils seront faciles à intégrer de manière à ce que les moteurs de recherche les analysent correctement.

 

Écrire pour les autres, mais pas pour tout le monde

Écrire pour le Web, c’est avant tout écrire pour les internautes. Pas tous les internautes, attention, mais ceux qui composent votre communauté.

Le Web est mondial, mais ne faites pas l’erreur d’essayer de vous adresser à tout le monde. Monsieur et Madame Toutlemonde n’existent pas.

N’oubliez jamais que ce message s’adresse non pas à vous, mais à vos cibles, à votre communauté.

Vos textes doivent donc être construits en fonction du chemin de navigation que vous voulez voir vos internautes emprunter. Vous devez écrire en fonction de leur processus de prise d’information, de leur processus de décision, et non pas des vôtres.

Personnalisez le message

Plus l’internaute sentira que vous vous adresser directement à lui, plus il sera amené à vous faire confiance.

Si votre vision d’affaires est réaliste, vous ne vous adressez pas à tout le monde. Vous vous adressez à des consommateurs ou des organisations ciblés. Le Web impose d’être particulièrement précis dans le ciblage et la personnalisation du message.

Pour deux raisons. D’une part, le Web est un réseau mondial, vous êtes en compétition possiblement avec tout le monde et vous pourriez en théorie vous adressez à tout le monde. Le risque de se noyer dans la masse est grand. Vous devez donc être très précis.

D’autre part, les médias sociaux entrent de plus en plus en ligne de compte. Non, ce n’est pas un effet de mode. Les internautes y ont pris goût car la socialisation du Web reflète les processus sociaux de la « vraie vie ».

Pour faire venir les internautes sur votre site, être bien positionné sur les moteurs de recherche ne suffit plus. Il faut pouvoir engager des conversations avec sa communauté.

Vos contenus doivent donc être segmentés de manière à être adapté à la personne qui va les lire. La segmentation des cibles devient un enjeu important de la stratégie de contenu Web.

La difficulté consiste à parvenir à un équilibre entre la diversité des cibles et la multiplicité des contenus. Si vous créez une page différente pour chacune de vos cibles, votre site risque de rapidement prendre la taille de Wikipédia. J’insiste encore une fois sur l’importance de définir ses objectifs et ses cibles de manière précise.

 

Et maintenant, je fais quoi ?

Qui doit écrire les sites de votre site ? Idéalement, vous. Mais vous pouvez aussi vous faire aider ! Les personnes responsables des communications et ou du marketing devraient être celles qui dirigent la rédaction Web, pour s’assurer du cohérence avec le message global. Pour les aider dans leur tâche, vous pouvez engager des ressources en consultation : en amont pour élaborer la stratégie de contenu (stratège Web), en aval pour l’optimisation des contenus (rédacteur Web). Votre objectif dans l’emploi de ces ressources est de devenir, autant que possible, autonome dans les processus de rédaction Web.

Misez sur le transfert de connaissance. Parce que c’est un investissement valable pour votre organisation. Mais aussi parce que les contenus d’un site sont amenés à évoluer de plus en plus vite. Il est préférable d’avoir au moins une ressource à l’interne pour gérer ce besoin constant d’actualisation.

Quelles ressources utiliser à l’interne ?

Réponse facile : cela dépend de vos besoins, et de votre environnement d’affaires. Si votre équipe marketing/communications est bien conscientisée aux enjeux du Web et adéquatement formée, pas vraiment besoin de plus. Vous pouvez y ajouter un stratège web, un gestionnaire de communauté (community manager), un blogueur, un veilleur, ou un curateur (selon votre marché et le buzzword du moment).

Ne faites pas l’erreur d’isoler vos « ressources Web ». Ce sont des ressources transversales par nature, que vous devez arrimer correctement à vos différentes activités ayant recours aux technologies de l’information.

Écrire pour le web, ce n’est pas se limiter à la rédaction. La part de recherche (veille) et d’optimisation (référencement) est très importante. Le processus de rédaction Web s’inscrit dans le processus plus large de « gestion de l’information. » Processus fondamental, hautement stratégique et ô combien négligé par les organisations. Mais ceci est une autre histoire…

À lire et à télécharger : Les cahiers du savoir-faire Web : Sites web efficaces en affaires