Le client n’a pas raison

S’il est crucial de bâtir votre offre en fonction des besoins des consommateurs, il faut se méfier de l’adage « le client a toujours raison ».

Les consommateurs s’expriment

Comprendre les besoins des consommateurs est une nécessité. C’est la base du marketing. Il faut écouter le consommateur. À l’heure du numérique, les possibilités d’obtenir une rétroaction sont énormes, notamment avec l’engouement pour les médias sociaux. Le consommateur a plus que jamais les moyens de s’exprimer, sur toutes sortes de canaux (de Facebook à TripAdvisor en passant par les blogues et les forums de discussion).

Des entreprises monopolisent des ressources importantes pour obtenir l’avis des consommateurs. Starbucks, par exemple, a mis en place depuis plusieurs années la plateforme MyStarbucksIdea, qui permet aux admirateurs de la marque de suggérer des améliorations, proposer des nouveaux produits, optimiser le service à la clientèle, etc. Vous y trouverez même des suggestions sur l’implication sociale que devrait avoir Starbucks.

LEGO de son côté a créé une plateforme, LEGO Ideas, qui permet aux maîtres-constructeurs de ce monde de proposer de nouveaux modèles. Le « crowdsourcing » se développe.

À plus petite échelle, une multitude d’entreprises sondent régulièrement les internautes sur les réseaux sociaux. Les médias sont de la partie également, demandant continuellement aux auditeurs de s’exprimer sur tous les sujets d’actualité.

Le consommateur hyperconnecté est aussi hypersollicité. Faut-il pour autant prendre en considération toutes ces rétroactions? Oui et non.

Le consommateur ne connaît pas la solution

Le consommateur a rarement une vision claire de ses propres besoins. Il est capable d’exprimer ses frustrations, mais cela ne veut pas dire pour autant qu’il est capable d’apporter la solution aux problèmes qu’il rencontre.

Henri Ford disait « Si j’avais demandé ce que les gens voulaient, ils m’auraient demandé des chevaux plus rapides. » Le problème évoqué était donc la volonté d’avoir un moyen de transport plus rapide, mais le consommateur n’était pas en mesure de concevoir l’automobile comme une solution.

Une légende urbaine prétendait que Steve Jobs n’écoutait pas les consommateurs d’Apple. Ce n’était pas le cas, bien au contraire. Il écoutait attentivement leurs commentaires, afin de trouver ensuite la solution aux problèmes soulevés. Il partait de l’expérience client pour innover et optimiser les produits.

C’est en effet à vous de trouver la solution, pas à vos clients. Après tout, comment trouver la solution de demain en se basant sur les idées d’aujourd’hui?

Si vous ne vous concentrez que sur les avis des consommateurs, vous vous placez en mode réactif. Vous pouvez consolider votre positionnement actuel, mais vous n’investissez pas sur le futur.

Comme le disait Phil Firbin, président de Evernote, les rétroactions des consommateurs sont formidables pour vous dire ce que vous n’avez pas bien fait. Elles vous permettent d’identifier les problématiques vécues par les clients. Elles sont par contre inutiles pour déterminer ce que vous devriez faire demain.

« Customer feedback is great for telling you what you did wrong. It’s terrible at telling you what you should do next. » – Phil Firbin, Evernote

Vous devez donc innover tout en gardant à l’esprit les préoccupations de vos clients. Comment concilier les besoins des consommateurs et la vision de l’entreprise?

Une étude de SurveyMonkey souligne 2 facteurs fondamentaux qui déterminent la satisfaction des consommateurs :
1- la qualité des produits est la raison principale de satisfaction
2- un service à la clientèle de qualité est supérieur à un service à la clientèle rapide

Pour vous assurer d’investir sur ces deux facteurs, vous devez résister à la tentation de dire toujours « oui » à vos clients.

Dire “Non”, une nécessité

Une bonne stratégie commence presque toujours par le fait de dire “non”. Et de garder le cap.

Que ce soit en développant un produit ou un service, vous devez souvent dire « non » aux suggestions évoquées par les clients. Non, parce que cela ne correspond pas à la réalité du marché. Non, parce que vous ne voulez pas compromettre avec la qualité. Non, parce que ce ne sera plus rentable. Non, parce que ce n’est pas votre domaine d’expertise.

« Mais ça ne prendra que 5 minutes… » Combien de fois ai-je entendu cette phrase lors de développement de sites Web? Beaucoup trop souvent. Ajouter une petite fonctionnalité peut sembler facile, mais elle entraîne une myriade de petites modifications et d’ajustements qui vont bouleverser le projet, et possiblement le dénaturer.

« Mais tout le monde le fait… » Méfiez-vous de ses appels à la foule. Sont-ils vraiment basés sur des données fiables? Est-ce que c’est vraiment une bonne idée? Par exemple, de nombreux sites demandent aux internautes de se géolocaliser. Cela permet de fournir des contenus plus personnalisés, ce qui est très en demande. Mais d’un autre côté, la gestion des données privées est un problème épineux : 40% des internautes abandonnent un site si leur localisation géographique est demandée.

« Mais mon concurrent le fait déjà… » Et alors? Ce n’est peut-être pas une bonne idée. Pourquoi vos concurrents seraient-ils nécessairement plus intelligents que vous?

Il existe ainsi une multitude de mauvaises raisons de dire « oui ». Vous devez y résister, car y céder vous amènera, à court terme, à compromettre la qualité de votre offre et, à long terme, votre stratégie d’affaires au complet.

Comme le dit très bien Seth Godin, vous avez la possibilité de faire plaisir temporairement, ou vous pouvez changer le monde en disant « non » souvent. Très souvent.

Vous avez le choix.